Performance против бренда: реально ли убить двух зайцев одной кампанией Спойлер: да!
Стратегия «и-и», а не «или-или»: как свести в одну воронку узнаваемость и продажи
Можно перестать выбирать между красивой рекламой и цепляющим перформансом: всё дело в том, чтобы заставить кампанию думать в терминах воронки, а не в терминах «это для узнаваемости, а это — для продаж». Начните с общей творческой идеи, которая работает на оба фронта — запоминающийся образ или инсайт, который легко адаптируется под формат охвата и под формат призыва к действию. Так креатив станет мостом между эмоцией и конверсией, а не двумя разрозненными проектами.
Креатив: одна большая идея, несколько версий: короткий ролик для охвата, расширенная история для вовлечения, версия с конкретным оффером для ретаргета. Аудитория: слой за слоем: холодный таргет для узнаваемости, похожие аудитории для прогрева и ремаркетинг на посетителей сайта/корзины. Бюджет: 60/30/10 в пользу верхней воронки — но держите 10% на непрерывное тестирование и быстрые гипотезы.
Как измерять: не только CPA и ROAS. Возьмите несколько KPI на каждом этапе — CPM и охват сверху, CTR и вовлечённость в середине, CVR и стоимость за конверсию внизу. Настройте сквозную атрибуцию и контрольные группы, чтобы увидеть инкрементальный эффект бренда на продажи. Частота контакта, последовательность сообщений и время между касаниями часто дают больше прироста, чем перераспределение бюджета в рамках одного дня.
Практический мини-план на 90 дней: неделя 1 — запуск охватных креативов + базовый пиксель; неделя 2–4 — сбор данных и прогрев ремаркетинга; месяцы 2–3 — оптимизация по сигналам (включая LTV) и масштабирование победителей. Маленькие итерации, быстрая аналитика и единый креативный язык позволят «и-и» работать без компромиссов. В итоге вы получите не распылённый бюджет, а связную воронку, где бренд и продажи действительно усиливают друг друга.
Креатив, который работает на бренд и CTR: три крючка, один месседж
Не нужно выбирать между ярким брендом и быстрой конверсией — можно сделать один месседж, который тянет и CTR, и узнаваемость. Секрет в том, чтобы собрать три крючка в одну нитку: внимание, релевантность и доверие. Ни один из них не должен перекрывать другой, они должны усиливать общий эмоциональный импульс.
Крючок 1 — внимание: короткий контраст, смелый визуал или неожиданный заголовок. Задача — остановить ленту за 1–2 секунды. Не давайте весь сюжет — оставьте интригу, но уже пометьте креатив фирменными элементами, чтобы бренд запомнился при клике.
Крючок 2 — релевантность: выгода в одно-два слова, конкретная польза или обещание результата. Здесь performance-метрика рулит: подгоняйте формулировки под аудиторию и гипотезы, тестируйте вариации выгоды оформлением, чтобы одновременно держать высокий CTR и усиливать ассоциацию с брендом.
Крючок 3 — доверие и CTA: социальное доказательство, цифры, UGC или короткая цитата клиента и чёткий призыв к действию. Соедините все три крючка одним чётким месседжем — и вы получите кампанию, которая работает и на бренд, и на результат. Если хотите ускорить эксперименты с готовыми форматами для Instagram, загляните на накрутка в Instagram с гарантией и адаптируйте шаблоны под свои KPI.
Медиа-микс без драки: где запускать, чтобы и охват, и конверсии
Не надо устраивать бой клешнями между брендом и перформансом — достаточно правильно расставить платформы как музыкантов в оркестре. Верхняя часть воронки любит широкий охват: короткие видео и яркие креативы для Instagram Reels и Facebook, нативный контент для dzen и тематические подкасты на Mixcloud. Нижняя — про намерение и триггеры: таргет с ремаркетингом, Telegram‑каналы с полезными пушами и 2Gis для локальных конверсий.
Практическая связка для запуска: 60% бюджета на охват и тесты (Reels, dzen, поведенческий таргет), 30% на прямой перформанс (внутренний ретаргетинг, точные кампании в Facebook/Instagram) и 10% на эксперименты — новые креативы и площадки. В начале недели запускайте минимум 3 варианта креативов с общей идеей, но разными CTA: один «знакомство», второй «польза/обучение», третий «прямой оффер».
Не забывайте про связность: одна история, адаптированная под формат площадки, спасает и узнаваемость, и CTR. Используйте сквозную метрику: CPM + view‑through rate для бренда и CTR → CPA для перформанса, а для окончательных решений делайте простой инкрементальный тест с контрольной группой.
Быстрая чек‑памятка на запуск: поставить частотный порог 3–5 показов, настроить окна ремаркетинга 1/7/30 дней, выделить 10–15% на A/B эксперименты и через 2 недели перераспределить бюджет в пользу каналов с лучшим CPA без ущерба для охвата. Так вы получите и брендовые очки, и реальные заявки.
Метрики без хаоса: как мерить брендлифт, не просадив CPA
Наконец-то можно говорить о брендлифте без паники в таблицах CPA: главное — перестать мерить всё «по-старинке» и ввести понятную и повторяемую методику. Вместо метрик ради метрик настроим три уровня контроля — эксперимент, промежуточные сигналы и бизнес-цель — чтобы увидеть, где бренд реально тянет воронку, а где просто качает охваты.
Практика: запускайте контролируемые holdout‑тесты и рассчитывайте incremental lift — не только по конверсиям, но и по вспомогательным метрикам (припоминание объявления, рост поисковых запросов бренда). Для быстрой прокачки тестовой выборки удобно использовать живые subscribers YouTube быстро, а результаты сравнивайте с контрольной группой и бенчмарками.
Чтобы бренд не «съел» CPA, работайте через сегментацию: выделяйте холодные и тёплые аудитории, ставьте частотные ограничения, комбинируйте storytelling для узнаваемости и ремаркетинг для конверсий. В bidding ставьте hard‑limits по CPA и измеряйте микро‑конверсии как ранние сигналы успеха — так вы поймёте, где стоит усилить креатив, а где — снижать бюджет.
Чеклист для старта: 1) базовая контрольная группа, 2) 2–3 недельный тест, 3) метрики lift и микро‑конверсии, 4) ограничения по CPA в ставках, 5) итерация креативов. При таком подходе бренд и performance перестают быть врагами — они становятся командой, которая приносит и узнаваемость, и продажи.
Пошаговый план на 90 дней: бюджет, гипотезы, A/B и контрольные точки
Стартовый шаг — бюджет и логика распределения. Предлагаю правило 50/30/20: 50% на performance (точные конверсии и ретаргетинг), 30% на middle-funnel (engagement, лид-формы, видео), 20% на brand (широкий охват, запоминающиеся ролики). Такой микс гарантирует быстрые продажи и одновременное наращивание узнаваемости: performance приносит доход сейчас, brand снижает CPR и повышает качество трафика через 60–90 дней.
Формулируйте гипотезы просто и измеримо: «Добавление бренд-ролика увеличит CTR лендинга на 10% при неизменном CPA» или «Две версии тизера с разной УТП снизят CPL на 15%». Для каждой гипотезы назначайте KPI: топ — охват, ad recall; мид — CTR, среднее время на странице; боттом — CPA, ROAS. Без конкретных метрик тесты превращаются в гадание.
План A/B: делайте матрицу экспериментов, не больше 3 переменных одновременно. Размер выборки и длительность — минимум 7–14 дней для каждой версии при стабильном трафике. Держите контрольную группу без бренд-компонента, чтобы измерять вклад узнаваемости. Ротация креативов каждые 10–14 дней и четкие критерии победы (статистическая значимость + практическая выгода) помогут не тратить бюджет на «случайные успехи».
Контрольные точки: 30 дней — sanity check: убираем аутсайдеров и перераспределяем бюджет; 60 дней — масштабируем рабочие комбинации и усиливаем креативы, которые работают в мид-фанеле; 90 дней — финальная оптимизация, сбор инсайтов и оформление playbook для следующего квартала. Делайте выводы быстро, но тестируйте дисциплинированно — так performance и бренд будут подыгрывать друг другу, а не мешать.
Aleksandr Dolgopolov, 17 December 2025