Performance vs Brand разрываем миф — можно ли прокачать и продажи, и любовь к бренду за один запуск?

Хватит выбирать: почему «или-или» устарело и как теперь работает воронка

Раньше казалось, что выбор между быстрыми продажами и долгой любовью к бренду — неизбежен. На практике же рынок давно ушёл от бинарных решений: пользователь видит бренд, возвращается по ретаргету, делится с другом и снова покупает — и всё это в одной связке. Важнее не «что выбрать», а как связать эмоцию и мотивацию в одном цикле коммуникаций.

Современная воронка — это сеть петлей, а не прямая линия. Вместо «вверху — внимание, внизу — конверсии» ставьте смешанные KPI: помимо CPA и ROAS отслеживайте ad recall, CTR сюжета и долю уникальных зрителей. Делайте простые lift-тесты и смотрите не только клики, но и изменение отношения к бренду в выборке тех, кто видел рекламу.

Практические приёмы работают лучше теории: запустите одновременно «story-first» креативы для широкого охвата и «action-first» для суженной аудитории; выделите небольшой тестовый бюджет на креативную оптимизацию и используйте динамические группы для персонализации сообщений. Контролируйте частоту показов, связывайте данные по аудиториям между каналами и давайте алгоритмам свободу оптимизировать по смешанным целям.

Несколько быстрых шагов, чтобы начать: 1) согласуйте смешанные KPI между performance и брендом; 2) спроектируйте флоу из охвата → вовлечения → ремаркетинга; 3) запустите A/B креативов с разными задачами; 4) измеряйте и перераспределяйте бюджет по результатам. Это не магия — это системная работа, где продажи и любовь к бренду живут в одной кампании.

Креатив-хамелеон: как одной идеей бить по охвату и по конверсии

Креатив-хамелеон — это не про фееричность ради лайков, а про систему: одна базовая идея, которая умеет играть на нескольких сценах. Задача — сохранить запоминающийся визуал и тон, но менять ритм и призыв в зависимости от задачи: сознание бренда хочет широты, конверсия — точности. Так вы не теряете целостность, но получаете разные KPI.

Практическая формула проста: модульный креатив + вариации по посылу + гипотезы для CTA. Сделайте главный визу «якорем», затем адаптируйте копию для охвата, для лидов и для продажи. Меняйте длину текста, фокус на боли или преимуществе, и тестируйте одну метрику за раз — иначе данные будут путаться.

На практике это выглядит так: одна серия тизеров для охвата с лёгкой шуткой и ярким кадром, ремиксы с конкретными цифрами и социальным доказательством для интереса, и несколько «узких» вариантов с чётким призывом для ретаргетинга. Важно: не пересобирайте всё заново — редакция должна быть быстрой, чтобы тестировать и масштабировать победы.

Запустите за неделю: 3–4 варианта визуала, 6 копий под разные стадии воронки, быстрый A/B на CTA и ежедневный мониторинг. Ставьте цели по памяти бренда и по CPL одновременно, и пусть креатив остаётся тем самым хамелеоном, что не теряет лица, а приносит и охват, и продажи.

Меряем правильно: единый набор метрик, чтобы бренд не ссорился с CPA

Маркетинг — не дуэль, где бренд и performance стреляют друг в друга из разных орудий. Решение простое и не мистическое: единый набор метрик, с которым команды начинают говорить на одном языке. Вместо «мой CPA vs твои охваты» — договоритесь о иерархии целей: мгновенная эффективность, среднесрочная ценность и долгосрочная любовь к бренду.

В базовой связке держите несколько ключевых показателей: CPA / ROAS для сделки сегодня, LTV и retention для оценки качества трафика и brand lift (ad recall, search lift, consideration) для эффекта через месяцы. К ним добавьте incremental lift и view‑through conversions — чтобы отличать реальные продажи от совпадений.

Как собрать эти данные в одну картину? Сделайте «Efficiency Score» — взвешенная метрика, где веса согласованы между CM и PM; параллельно запускайте holdout‑тесты и когорный анализ с длинным окном атрибуции. Это даст однозначную картину: какой канал приносит и деньги, и долгосрочную ценность, а какой только шум.

Практический чек: квартальные OKR с общими целями, дашборд с тремя слоями (операционный, инвестиционный, брендовый), guardrails (макс CPA / мин brand lift) и регулярные эксперименты. Тогда бренд не будет саботировать CPA — он его инвестирует.

Бюджетный тетрис: распределяем медиа так, чтобы и рост, и ROAS

Бюджет — это не война между отделами, а поле для креатива: думайте в слоях. Верхняя воронка покупает внимание, нижняя — покупки; между ними — ретаргетинг и удержание. Важно не дробить бюджет по каналам хаотично, а распределять по целям и циклам: узнаваемость, трафик, конверсия, LTV.

Упрощённые правила распределения помогают на старте: при запуске продукта ставьте на узнаваемость (примерно 60/40), при росте смещайте к конверсиям (40/60), у зрелого бренда фокусируйтесь на эффективности (20/80). Подстроить числа под вашу маржу и LTV: чем выше LTV — тем больше можно инвестировать в бренд.

Тактика для обеих целей одновременно: делайте креативный фрейм — видео для памяти + динамические крео для покупки; собирайте сегменты по вовлечению и последовательно прогревайте их; используйте частотные ограничения, чтобы не перетрудить аудиторию. Проводите lift-тесты и держите контрольную группу, чтобы отслеживать вклад брендинга в реальные продажи.

Практическая чек-лист: 1) еженедельный ребаланс бюджета по KPI, 2) автоматические правила при падении ROAS/CPA, 3) обновление крео каждые 2 недели, 4) 5–10% бюджета на эксперименты. Относитесь к бюджету как к Тетрису: поворачивайте и перекладывайте блоки, чтобы закрывать линии — рост и ROAS будут падать в нужные места сами.

Мини-кейс из LinkedIn: одна кампания — два эффекта

В мини-кейсе на LinkedIn одна и та же кампания принесла два эффекта: холодные лиды и заметный прирост узнаваемости. Мы не делали магии — просто совместили прямые призывы к действию с контентом, который рассказывал историю бренда. Результат получился понятным и измеримым: CPL снизился, а качество входящих лидов и органическое обсуждение в ленте подросли.

Структура была простой и воспроизводимой: в верхней воронке — карусели и посты с экспертными инсайтами для поднятия вовлечения и охвата; внизу — таргетированные объявления с лид-формами и ретаргетом по посетителям лендинга. Важный хит: креативы работали в связке — сначала эмоциональный контент, затем рациональное предложение, которое закрывало конверсию.

• 🚀 Сегментирование: делите аудиторию на холод, тёплую и посетителей сайта — для каждой фазы своя креативная цель.
• 🤖 Порядок креативов: сначала брендовая история, потом продуктовое предложение — последовательность повышает конверсию.
• 🔥 Метрики: смотрите не только CPL, но и охват, отношение вовлечения и поведение после клика — это покажет эффект на бренд.

Практическое правило: тестируйте на малых бюджетах две связки — «бренд→performance» и «performance→бренд» — и выбирайте ту, что даёт лучшее сочетание CPA и lift-показателей. Не ожидайте мгновенного чуда: объединять продажи и любовь к бренду можно, если задать приоритеты, отмерить бюджеты и читать сигналы метрик, а не только клики. Начните с простого сценария и масштабируйте, когда последовательность доказала свою эффективность.