Будущее рекламы предсказания, которые всё ещё работают — и приносят клики

ИИ рулит закупкой: автоматизация оптимизирует креативы и бюджеты

В рекламной закупке стал править не мистер в костюме, а модель, которая видит миллионы микросигналов и принимает решения за миллисекунды. Это не магия — это динамическая оптимизация креативов, автоматическое распределение бюджета и алгоритмическое тестирование вариантов, которые сначала показываются аудитории, а затем масштабируются только если работают.

Практика проста: загружаете набор визуалов и заголовков, задаете цель — CTR, конверсии или LTV — и позволяете системе перебирать комбинации. Модели ранжируют элементы по релевантности, подстраивают ставки в режиме реального времени и перераспределяют деньги с убыточных групп на те, что приносят клики. Это экономит время и уменьшает человеческую ошибку, особенно при тысячах креативных версий.

Чтобы не потеряться в возможностях, внедряйте ИИ поэтапно: начните с пилота на узком сегменте, контролируйте ключевые KPI и задайте жесткие guardrails — бюджеты по дням, частотные ограничения, пороги CPA. Обязательно используйте first party data для таргетинга и проверяйте, не смещается ли аудитория из‑за оптимизации — алгоритм добьется цели, но ваша задача — сохранить бренд и долгосрочную ценность.

Вместо паники включите экспериментальный режим: две недели пилота, ясные KPI и правило «выключить, если падает маржа». Результат часто — выше клики при меньших затратах и больше времени на креативную стратегию. И да, роботы не заменят креатив, но они сделают так, чтобы лучший креатив стал видимым.

Без cookie — не без персонализации: контекст + first-party решают

Куки уходят, но персонализация не умирает — она просто сменила одежду. Вместо третьих файлов мы надеваем контекстные метки и первую сторону: тема страницы, заголовки, категоризация контента, поведенческие события на сайте и CRM‑атрибуты. Это не про “больше данных”, а про более умные сигналы: релевантный контекст + доверенные first‑party поля дают тот же CTR — и часто с меньшей тратой на показы.

Практика: начните с простого таксономайзера — автоматическая классификация страниц по намерению (информационный, коммерческий, сравнение) и по семантике. Плюс — серверный сбор событий: просмотры товаров, добавления в корзину, время на странице. Свяжите это с первым лицом (email, учетная запись, покупки) и получите микросегменты без сторонних куки. Технически это значит: clean ingestion, хранилище событий и правила сегментации, которые можно быстро дергать рекламными платформами.

Креативы и тесты: делайте динамические заголовки в зависимости от контекста (например, «Аксессуары для путешествий» на страницах про отпуск), использйте фрагменты из first‑party для офферов («снова в корзине»), и измеряйте через lift‑тесты и инкрементальность. Комбинации «контекст + событие на сайте» часто выигрывают у грубой персонификации только по куки.

Быстрый чеклист на сегодня: 1) классифицировать страницы по намерению; 2) включить серверный сбор событий; 3) связать сегменты с CRM и тестировать креативы по контексту. Это не магия — это стратегия, которая дает клики без чужих куки.

Короткое видео — длинные чеки: вертикальные ролики продают

Вертикальные ролики — это не про тренд, а про эффективность: 15–30 секунд хорошо продуманного скрипта легче продают, чем двухминутные презентации. Они ловят внимание в первые три секунды, показывают продукт в действии и создают эмоциональный импульс, который ведёт к клику и часто к покупке с более высоким средним чеком — если показать пользу быстро и ясно.

Собирайте сюжет как мини-воронку: 1) крючок в первые 3 сек (вопрос, удивление, проблема), 2) быстрая демонстрация решения, 3) соцдоказательство или короткий отзыв, 4) чёткий CTA. Делайте крупные планы, текст-оверлеи и субтитры (у людей часто звук выключен). Экспериментируйте с длиной: 6–10 с для импульсных конверсий, 20–30 с для сложных предложений.

Используйте платформенные фичи: сториз-стикеры, теги товара, шортсы и нативные форматы — они сокращают путь до покупки. Снимайте UGC‑стиль, давайте людям почувствовать, что ролик не рекламный пресс‑релиз, а совет от знакомого. Тестируйте первые кадры и звуки A/B‑сплитами и ретаргетируйте зрителей короткими и длинными версиями в воронке.

Измеряйте не только просмотры, но CTR, конверсию и AOV: иногда ролик с меньшим CPM даёт ниже дохода, потому что покупают дешевле. Правило простое: тест 3 крючка, масштабируй победителя, перераспредели бюджет по воронке 70/30 (тест/масштаб). Небольшие правки в первых секундах обычно дают большие чеки — проверьте это через неделю ретроспективы.

Создатели вместо баннеров: говорите с рынком через блогеров

Современная реклама перестала кричать из угла страницы — она разговаривает шёпотом у удобного экрана. Создатели, которые живут в ленте вашей аудитории, делают то же самое: создают доверие через личные истории, неформальные обзоры и небольшие ритуалы использования. Это не про замену баннера на видео, а про смену языка коммуникации — живой, человечный и кликовоэффективный.

Как перейти от идеи к действию? Начните с карты соответствия: кто у вашей ЦА вызывает доверие, какие форматы они предпочитают и где они находятся воронке. Дайте создателю задачу, а не сценарий — короткий бриф, ключевые моменты и свобода интерпретации часто работают лучше, чем строгий сценарий, который звучит как реклама.

Форматы, которые приносят клики: органичные обзоры с демонстрацией продукта в реальном контексте, «как я использую» в формате сторис/шорта и долгие разговоры для сложных категорий. Важнее не только видимость, но и взаимодействие: лайки, комментарии и время просмотра сигнализируют алгоритмам и повышают охват. Интегрируйте мягкий CTA в нарратив — ссылка в описании, промокод у создателя, заметная кнопка у конца видео.

Практический план на неделю: тестируйте 3 формата у 2 разных создателей, измеряйте CTR и CPA, репurpose лучших крео под ремаркетинг. Держите отношения с авторами — долгосрочная коллаборация часто дешевле и эффективнее одиночных кампаний. И помните: хороший креатор продаёт без ощущения продажи — а это приводит к кликам и лояльности.

Retail Media и CTV: деньги идут туда, где ближе к корзине

Сегодня побеждает не самый громкий баннер, а тот, кто подставляет объявление под самую короткую цепочку покупки. Retail media продаёт не впечатления, а намерение: человек уже в магазине или в карточке товара — полдела сделано. CTV же даёт эмоциональный охват и время для истории, которая подтолкнёт к клику. Маркетологу важно купить не показы, а микромомент рядом с корзиной — это и экономит бюджет, и поднимает ROAS.

Практика проста и слегка цинична: уменьшайте путь от любопытства до оплаты. Делайте короткие тесты на полках ретейла, дублируйте выигравшие креативы в CTV с шоппабл-оверлеями, смотрите лифт продаж. Если нужен быстрый полигон для роликов и проверки гипотез, начните с дешёвых тестов на аудиториях — YouTube накрутка — чтобы понять, какие креативы цепляют, прежде чем масштабировать покупки в ритейле.

Небольшой чеклист для пилота:

• 🚀 Креатив: сделайте 2–3 варианта 6–15 секунд — один прямой CTA, один эмоциональный, один с промокодом.
• 💥 Таргет: тестируйте intent-аудитории и ремаркет одновременно — так увидите, где рынок живее.
• 🤖 Измерение: внедрите сквозную аналитику и UTM, свяжите продажи с показами и оптимизируйте по ROAS.

Переводите бюджет туда, где ставка на клик имеет смысл: ближе к корзине ставка должна расти. Экспериментируйте с промокодами, шоппабл-креативами и короткими последовательностями — это быстрее приносит конверсии, чем миллион показов. И да, клики приятны, но продажи — то, за что платят; соедините retail media, CTV и аналитику в одну карту и следуйте ей как навигатору.