Кампании выгорают Не трогайте ребилд: вот как удержать перформанс

Экспресс-диагностика за 15 минут: найдите, где реально течёт эффективность

За 15 минут можно понять, где именно «течёт» эффективность — и это не магия, а метод: откройте панели, сопоставьте тренды и отфильтруйте шум. Сначала коротко проговорите цель кампании, целевой CPA и последние изменения в креативах или аудиториях — это задаст рамки для диагностики.

Дальше — три быстрых проверки: метрики вовлечения (CTR, view rate), метрики затрат (CPM/CPA) и поведение на посадке (время на странице, отказ). Падение CTR обычно указывает на креативы или усталость аудитории; рост CPA при стабильном CTR — воронка или лендинг.

Пара действий, которые дают результат тут и сейчас: выключите худшие по CTR объявления, перераспределите бюджет в пользу рабочих креативов, временно поднимите ставку на конвертирующие сегменты и пройдитесь по чек‑листу посадки — скорость загрузки, видимость CTA, корректность событий в аналитике. Малые правки часто возвращают производительность.

Если хотите, мы сделаем из этой проверки шаблон для команды и настроим регулярные алерты — экономия нервов и бюджета гарантирована. Напишите, какая платформа и цель, получите лаконичный план действий, который можно внедрить прямо сегодня.

Креативный своп: меняем крючки и форматы, воронку не трогаем

Когда креатив начинает тупить, не трогайте воронку — поменяйте крючки и форматы. Задача простая: сохранить те же аудитории, ставки и посадочные, но кардинально изменить визуальный и вербальный вход в объявление. Это быстрее, дешевле и чаще всего эффективнее ребилда всей кампании — у людей просто надо обновить стимул к клику.

Начните с малого и системно: смените первые 3 секунды видео, тестируйте 1‑2 новых заголовка, поменяйте миниатюру и соотношение сторон. Пробуйте UGC вместо студийной съемки, вертикал вместо квадрата, карусель вместо одного кадра. Делайте по 8–12 вариантов креативов одновременно, но вводите их по одному в одну и ту же ячейку воронки.

Организация теста — ключ. Запускайте новые креативы в тех же рекламных наборах, равномерно деля бюджет, и держите тест 3–5 дней для стабильных метрик. Сравнивайте CTR → CPM → CVR, а не только CPA: если CTR вырос при тех же посадочных, вероятен долгосрочный выигрыш. Оставляйте контрольную группу из старых креативов, чтобы видеть реальный прирост.

Внедрите короткий цикл обновлений: раз в 7–14 дней ставьте на ротацию свежие заголовки и визуал, сохраняйте библиотеку выигрышных элементов и мультиформатно реплейсите их по платформам. И помните: креатив — это одежда кампании, меняя образ, вы не теряете суть, а даёте аудитории новый повод обратить внимание.

Аудитории под микроскопом: расширяемся точечно, режем пересечения

Первое, что сделает маркетолог, который не хочет рубить кампании наповал — посмотреть аудитории под микроскопом. Не модные слова, а простая математика: кто у вас повторяется в списках, кто затухает, а кто приносит конверсии. Обозначьте «воронки» по свежести (7/30/90 дней), пометьте источники и присвойте аудиториям теги по намерению — это уже половина победы.

Дальше — режем пересечения. Запустите пересечённый отчёт по парным аудиториям, исключите из холодных тех, кто есть в списке конвертеров, и создайте взаимно исключающиеся сегменты. В рекламных сетях проще всего держать три слоя: конвертеры, тёплые, холодные/lookalike. Так вы убьёте каннибализацию бюджета и правильно измерите LTV каждого пула.

Расширяемся точечно: не берём сразу 10% lookalike, а тестируем 1→3→7%, добавляя слои интересов и исключая уже охваченных. Параллельно делайте контрольный адсет без расширений, чтобы видеть истинный uplift. Если нужна готовая точка входа или идеи для быстрых тестов, посмотрите продвижение Instagram — там есть готовые сценарии под аудитории.

На что смотреть: CPA и ROAS по каждому сегменту, CPM и частота — сигнал, что пора резать охват. Ротация креативов и лимит частоты спасают от выгорания аудитории, а регулярный «аудит пересечений» каждый 7–14 дней держит структуру в форме. Маленькие точечные правки дают больше эффекта, чем полный ребилд — обещаю, работает лучше и веселее.

Бюджет как тюнинг: дробим, докручиваем частоты, спасаем ROAS

Представьте бюджет как набор инструментов в гараже: не ломайте двигатель, если машина едет медленнее — просто подберите нужную отвертку. Дробим общий бюджет на карманы по аудиториям, креативам и плейсментам, чтобы параллельно тестировать гипотезы и не травмировать основной поток трафика. Малые пулсы для экспериментов отдают быстрые ответы — кто конвертит, а кто доедает ваш ежедневный ROAS.

Частоты — это педаль газа для внимания. Установите границы: для холодных сегментов 3–4 контакта в неделю, для ретаргета — 6–8. Как только частота выстрелит выше порога и CPA начнёт ползти вверх, переключайте креативы и сужайте аудиторию. Ротация объявлений должна быть автоматизирована: когда CTR падает — включается следующий блок материалов.

Дробление бюджета помогает управлять масштабом без жесткого ребилда. Выделяйте 10–15% на тесты, оставляйте подстраховочный резерв для быстрых бустов и делайте поэтапное увеличение победителей по правилу +20% в неделю. Если CPA растёт на 15–30% — снижаем, не дублируем ошибки крупного перераспределения. Дэйпартирование и плейсмент-микронастройки часто дают бонус без увеличения общего расхода.

Метрика рулит: держите понятные ROAS цели по каждому карману и автоматические правила перераспределения. Логика простая — сокращаем бюджет там, где уходит в ноль, и перераспределяем в горячие карманы. Так кампании живут дольше, голос в статистике остаётся чистым, а вы избегаете дорогостоящих ребилдов.

Пауза как стратегия: ритм аукциона, dayparting и мягкий перезапуск

Когда кампания начинает сдавать позиции, не спешите с ребилдом — лучше сделать паузу стратегически. Пауза в нужный момент не наказание, а диагностический инструмент: она показывает, живёт ли ещё спрос, как меняется аукцион и какие креативы устали. Действуйте как дирижёр: не выкидывайте оркестр, дайте ему отдохнуть и перестроиться.

Dayparting — ваш тайм‑менеджер на аукционе. Выключайте периоды с низкой конверсией, усиливайте часы лидогенерации; отслеживайте CPM, CTR и скорость расхода бюджета. Сигналы для паузы: растущий CPM при падающем CTR, ухудшение ROAS и неустойчивая частота показов.

Небольшой чек‑лист для действий:

• 🐢 Пауза: остановите неэффективные группы на 24–72 часа, чтобы снизить внутреннюю конкуренцию.
• 🚀 Дейтпартинг: включайте бюджеты в пиковые окна и отключайте ночные слоты с провалом конверсий.
• 💥 Перезапуск: запуск ограниченным бюджетом с новыми креативами и сохранёнными рабочими аудиторями.

Мягкий перезапуск — не полный ребилд. Оставьте рабочие сегменты, снизьте ставки на 10–20%, запустите 2–3 новых варианта креативов и дайте алгоритму 3–7 дней на адаптацию. Установите лимит частоты, разбейте аудитории по «теплоте» и постепенно увеличивайте бюджет по 10% в сутки — так вернёте перформанс без шоков.