Кампания выгорает Вот как удержать перформанс без переделки с нуля

Диагностика выгорания: частота, CPM, CTR — где именно течет

Первое правило диагностики — не менять всё сразу. Метрики подсказывают, где именно течет: частота показывает усталость аудитории, CPM — конкуренцию и качество таргета, CTR — релевантность креатива. Сравнивайте графики за 7/14/28 дней, разбивайте по плейсментам и объявлению — так быстрее увидите, где просадка повторяется, а где случайна.

Если частота растёт, а CTR падает — это классическая «усталость креатива». Порог тревоги: для холодных сегментов frequency >3, для ретаргетинга >6. Растущий CPM при стабильном CTR говорит о росте конкуренции, а CPM↑ и CTR↓ — сигнал заменить креатив и пересмотреть аудиторию. Сохраняйте и анализируйте креативы по уникальному идентификатору, чтобы понимать долговременные тренды.

Не хотите тратить недели на догадки? Быстрая проверка — запустить параллельные наборы с новыми крео и чуть другой аудиторией, отследить CPM/CTR через 48–72 часа и выбрать лидеров. Для удобства можно посмотреть готовые варианты и настроить быструю ротацию через наш сервис: продвижение в Instagram, где удобно тестировать наборы одновременно.

Что сделать за час: 1) снизьте частоту показов для уставших групп, 2) поменяйте миниатюры и первые 3 секунды видео, 3) добавьте альтернативные интересы и исключения по частоте, 4) включите dayparting. Маленькие изменения часто возвращают CTR и снижают CPM — прежде чем перезапускать всю кампанию, попробуйте итеративные фиксы в 2–3 волны.

Итог: контроль — это про данные и быстрые гипотезы. Настройте ежедневный мониторинг CPM vs CTR vs Frequency, имейте чек-лист и правило остановки: если после двух итераций CTR не поднялся — готовьте редизайн. Сделаете так, и перформанс останется живым без полного рестарта — и рекламный бюджет будет тратить себя разумно.

Освежаем без сброса обучения: ротация креативов и новые углы сообщения

Когда кажется, что кампания устала и показатели садятся, не спешите рушить всё и начинать заново. Правильная ротация креативов и свежие углы сообщения часто дают рост без потери накопленного алгоритмом обучения — это как подкрасить фасад вместо перестройки дома.

Работайте аккуратно: добавляйте 1–2 новых варианта в неделю внутри тех же наборов объявлений, не меняя таргетинг и цель оптимизации. Так вы проверяете гипотезы и сохраняете «память» системы, а не теряете её полностью.

Делайте микро‑вариации: обновите первые 3 секунды видео, замените заголовок, смените миниатюру или цвет кнопки. Маленькая правка часто возвращает внимание аудитории без риска сломать модель отдачи.

Новые углы сообщения пробуйте последовательно: боль — решение — выгода, социальное доказательство, сценарий использования или сравнение с альтернативой. Зафиксируйте KPI для каждого угла (CTR, CR, CPA) и оставляйте работать 3–7 дней перед выводами.

Если один креатив стабильно выигрывает, масштабируйте аккуратно: увеличивайте бюджет шагами 10–25% и дублируйте в соседние плейсменты. Сбрасывать обучение нужно только при потере CPA более 25% или при полном исчерпании аудитории.

Относитесь к ротации как к меню обновлений: быстрые эксперименты, малые правки, быстрая аналитика. Так вы вернёте перформанс без ненужного «переобучения» кампании и щадяще сохраните накопленные данные.

Аудитории дышат: расширяем, исключаем, чистим ретаргетинг

Когда перформанс начинает тупить, не спешите ломать всю структуру — часто достаточно дать аудиториям «воздуха». Подходите к этому как врачу: сначала диагностика — какие сегменты живые, какие в глубокой спячке, какие мешают показы. Фокусируйтесь на сигналах: покупки, добавления в корзину, просмотры ключевых страниц — это ваш пульс.

Расширяйте аккуратно: не бросайте кампанию на автопилот с массой неопределённых интересов. Начните с похожих аудиторий от лучших конвертеров, добавьте соседние интересы и увеличивайте охват порционно — по 10–20% в тестовых группах. Контролируйте цену за показ и ставку, чтобы рост размера не съел рентабельность.

Исключайте жестко: держите исключения в актуальном виде. Убирайте из показа последних покупателей (например, 30–90 дней в зависимости от цикла), тех, кто отклонял оффер, и аудитории с низким вовлечением. Часто причина просадки — показ тем, кто уже конвертировал или категорически не интересуется продуктом.

Чистка ретаргетинга — отдельное искусство: сегментируйте по свежести и намерению (0–7 дней — горячие, 8–30 — тёплые, 30–90 — восстановление). Удаляйте списки старше 180 дней, устраняйте дубли и ботов, используйте разные креативы и офферы для каждого окна. Так вы снижаете частоту и повышаете релевантность.

Практический чек-лист: автоматизируйте обновление аудиторий, задайте правила исключений, запускайте маленькие A/B-эксперименты на расширениях, держите креативный пул для каждого сегмента и мониторьте частоту/CPA еженедельно. Немного чистки и умного расширения — и кампания снова начнёт дышать, без полного переделывания.

Бюджет и время суток: расписание, лимиты, стратегии ставок

Не стоит резко перекраивать всю кампанию, когда перформанс падает — часто достаточно правильного расписания и смарт‑лимитов. Сначала посмотрите, в какие часы и дни ваша аудитория реально конвертит: выгрузите данные по часам, найдите «окна эффективности» и заблокируйте часть бюджета именно на них. Перераспределение бюджета по времени часто возвращает цифры быстрее, чем новые креативы.

Практический приём — дайте «основному окну» 60–80% дневного бюджета и оставшиеся 20–40% на тестовую полосу: раннее утро, поздняя ночь, выходные. В плохие часы снизьте ставки или включите экономный режим, чтобы поддерживать охват без сливов. Небольшой постоянный базовый трафик помогает алгоритму не забывать вашу аудиторию и сохранять статистику для таргетинга.

Со стратегиями ставок играйте гибко: когда есть стабильные конверсии — переходите на целевой CPA/ROAS, но при малом объёме лучше ручное управление с bid‑cap. Установите «полы» и «потолки» ставок, чтобы алгоритм не ушёл в агрессивный аукцион. Портфельные стратегии удобны для распределения бюджета между окнами, а правила автоматизации помогут корректировать ставки по часам без ручной возни.

Автоматизируйте рутину: правила «поднять ставку на X% в часовом окне», пауза в низкой конверсии, дневные лимиты и частотные капы — всё это удержит перформанс без глобальной переделки. И маленький лайфхак: если хотите быстро проверить эффект — сдвиньте бюджет в часы 18–22 в течение трёх дней и сравните CPA: часто именно вечерняя волна приносит спасение.

Автопилот в помощь: правила, A/B-тесты, алерты — и никакой паники ночью

Не нужно вставать у пульта каждую минуту, чтобы спасать кампанию — дайте ей умные правила и она не будет проситься на помощь посреди ночи. Включите простые guardrails: дневной и ночной лимиты бюджета, допустимые отклонения CTR и CPA, автоматическую паузу для креативов с падением вовлечения. Вся логика должна быть понятной: если правило сработало, система делает ровно то, что вы прописали, а не «думает» за маркетолога.

Автоматизацию лучше строить как набор маленьких сценариев, а не монолитный «волшебный» скрипт. Пропишите приоритеты — что важнее (конверсии, маржа, охват), и настройте порядок действий: сначала снизить ставки, потом сузить аудиторию, потом ставить на паузу. Обязательно выделите safety‑банк средств: небольшой резерв, который нельзя трогать автоматикой без ручного подтверждения.

К A/B‑тестам подходите как к научной работе без излишней священной веры в p‑value. Тестируйте по одной гипотезе, задавайте минимально нужный трафик и фиксируйте метрику успеха заранее. Используйте «контрольная» и «кандидат» стратегии кампании, чтобы автоматические правила не вырезали одну из веток раньше времени. План по завершению теста — принять победителя, промаркировать проигравший и подготовить следующий раунд итерации.

Алерты — это не пожарная сирена, а умный будильник. Настройте два уровня: мягкие уведомления о трендах в мессенджеры и критичные — на почту/телеграм для ночных срабатываний. К каждому алерту привяжите playbook: пошаговые действия, кто отвечает и как откатывать изменения. Пара недель с такими правилами дают больше спокойствия, чем бессонная попытка вручную держать перформанс «на плаву». Доверяйте автопилоту, но не забывайте иногда смотреть в иллюминатор.