Первый шаг — собрать симптомы. Падает CTR при том, что показы остались на уровне? CPA растет, но трафик не упал? Если отдача падает при стабильной выдаче — скорее фатиг: аудитория видит одно и то же до тошноты. Если же показы и клики падают одновременно во всей географии — задумайтесь о сезонности.
Сравните окна: 7/14/28 дней и те же даты в прошлом году. Сезонность проявляется повторением паттерна: аналогичные провалы в такой же период. Фатиг обычно внезапен и локален — креативы, аудитории или кампании старше определённого времени показывают спад быстрее, чем рынок.
Проверьте креативы и частоту показов. Частота выше 3–4 и одинаковые баннеры = классический фатиг. Если новые креативы тоже не цепляют — проблема не в творчестве, а в спросе. Еще знак фатига — рост негативных реакций и снижения CTR по A/B группам.
Посмотрите аудитории и overlap. Небольшая узкая аудитория, рост CPM и уменьшение охвата — сигнал выгорания аудитории. Сезонность же бьет по всем сегментам и каналам: органика, поисковые запросы и поведенческие метрики падают одновременно.
Запустите быстрые тесты: замените креатив за 48–72 часа, расширьте таргет или уменьшите частоту, поставьте контрольную кампанию с прошлым рабочим сетапом. Если показатели оживают — виноват фатиг. Если нет — копаем в макроэкономику, спрос и календарь.
Мини-чеклист для решения: 1) сверить с историей; 2) поменять креативы; 3) запустить изолированный контроль; 4) расширить аудиторию; 5) зафиксировать гипотезы. Так вы не будете пересобирать кампанию по наитию, а почините именно то, что устало.
В первые секунды происходит пункт приёма решения — пользователь либо проматывает, либо задерживается. Ставьте в кадр не логотип и не цену, а движение, конфликт или вопрос: лицо с реакцией, неожиданный переход, заголовок с проблемой. Сделайте 1–3 секунды магнитом: звук, контраст цвета, крупный план. Измеряйте удержание по каждому варианту — это ваш быстрый KPI для микроротации.
Офферы должны быть мини-версиями гипотез: не 10 уникальных предложений, а 3 концентрированных. Тестируйте «Экономия», «Гарантия» и «Покупка без риска» одновременно, меняя формулировку и CTA. Меняйте не только текст, но и визуализацию оффера — иконка скидки, сертификат, лайк от клиента. Если один оффер начинает проседать по CTR, заменяйте его через 12–24 часа, сохраняя остальные стабильными.
Угол подачи — это ваша точка зрения: эксперт, друг, потребность или конфликт. Переключайте POV: сначала «врач советует», потом «реальная история клиента», затем «честная демонстрация проблемы». Каждая смена угла влечёт за собой новый набор триггеров. Работайте с эмоциями короткими вспышками — юмор, страх упустить, любопытство — и проверяйте, какой из них запускает действие быстрее.
Практический план на 48 часов: 1) запустите 3 креатива с разными офферами; 2) через 24 часа отберите два по CTR и замените слабый на новый угол; 3) в следующий день анализируйте CPM/CPA и удержание в первые 3 секунды. Не бойтесь мелких правок — часто именно они спасают перформанс без полной пересборки кампании. Экспериментируйте, фиксируйте гипотезы и масштабируйте победы.
Если перформанс начинает тухнуть, не торопитесь пересобирать кампанию полностью — часто достаточно «освежить» аудитории и правила показов. Секрет в том, чтобы управлять частотой, грамотно выстраивать исключения и давать алгоритму новые сигналы для lookalike, но без рутинных ручных операций и паники.
Начните с контроля частоты: поставьте разумный cap на показы в неделю, подумайте о dayparting и уменьшении перекрытий между аудиториями. Параллельно создайте suppression-листы — исключайте недавних конвертеров, сильно переэкспонированные сегменты и ботов, чтобы бюджет реально шел на новых людей, а не на тех, кто уже устал от вами изо дня в день.
Упростите себе жизнь с компактным чек-листом действий:
Если нужна быстрая точечная помощь или идеи по платформам, посмотрите подборку по конкретной площадке: продвижение в TT. Практика: тестируйте по 2 новых сегмента в неделю, снизьте cap на 20% и включайте новую креативную вариацию каждые 7−10 дней — это даст алгоритму новые сигналы без полной реструктуризации.
Алгоритм не должен гадать, чего вы хотите — ему нужно дать много мелких подсказок вместо одной большой цели. Вместо «покупка = успех» добавьте ряд микроцелей: клик по карточке, просмотр витрины, добавление в избранное, открытие чата. Каждая такая метка — маленький жупел для модели, который ускоряет обучение и держит перформанс на уровне без глобальной реконструкции кампании.
Практически это выглядит так: определите 3–5 событий по пути клиента и включите их в пиксель/SDK. Не надо превращать их в «фальшивые» конверсии — выбирайте те действия, которые действительно коррелируют с покупкой. Если одна из микроцелей стабильно предсказывает покупку, дайте ей больший вес или используйте как оптимизационную цель в тестовой группе.
Три быстрых приема, которые реально работают:
На практике начните с A/B: в одной группе оптимизируйте на микроцель + 7‑дн окно, в другой — на покупку + 28‑дн окно. Смотрите ltv, CPA и скорость обучения модели. Маленькие сигналы + гибкие окна часто дают больше прироста, чем переразметка креативов или смена стратегии с нуля.
Бюджет‑дзюдо — это не про резкие урезания, а про перенаправление силы: снимаем вес с уставших мест и аккуратно переводим его к тем, которые всё ещё держат удар. Начните с быстрой классификации — «горячие» плейсменты с низким CPA, «тёплые» с потенциальным ростом и «холодные», где стоит снизить лимиты. Главное правило дзюдо: не рвите кампанию, смещайте фокус шагами по 10–20%.
Практика: установите мягкие ограничения (bid caps, дневные лимиты) и переведите часть бюджета в часы пик — маленькие дозы роста лучше резкого прыжка. Снижение бюджета на неэффективные группы заменяйте тестами новых креативов и аудиторий на их месте; если результат не улучшается — ставьте паузу и изучайте причину, а не добивайте бюджетом.
Работайте с частотой и плейсментами: снизьте лимиты показов для уставших сегментов, переключитесь на более дешёвые места доставки (видео вместо карусели, боковые блоки вместо ленты) и включите dayparting. Это уменьшит износ аудитории и сохранит темп, не увеличивая расходы на конверсию.
Автоматизируйте рутинную часть: простые правила, алерты по dip/pulse и контрольные holdout‑группы сохранят контроль над риском. Ставьте измеримые цели — CTR, CPA, ROAS — и корректируйте веса каждые 48–72 часа. Так бюджет будет работать как гибкий партнёр по дзюдо: мягко перенаправляет энергию и удерживает перформанс без пересборки.
31 October 2025