Кампания выгорела Держим перформанс без ребилда — быстро и без боли

Не ломай, подкрути: оживляем кампанию частотами, расписанием и лимитами

Когда кампания выдохлась, не надо её ломать — достаточно подточить основные винтики: частоты, расписание и лимиты. Эти три регулятора работают как громкость на колонках — иногда достаточно чуть убавить, чтобы снова услышать мелодию. Сначала быстро diagnos: CTR и конверсия упали, CPM растёт или просто показатели берегут бюджет — это сигналы к корректировке, а не к ребилду.

Частоты — самый очевидный рычаг. Для холодной аудитории попробуйте оставить 2–3 показа в день, ретаргетингу можно дать 4–6; если CTR упал на 15–20%, уменьшите частоту на 20–30% и добавьте свежий креатив. Не бойтесь временно подрезать охват: лучше меньше показов тем, кто ещё реагирует, чем много — тем, кто уже игнорирует. Параллельно включите ротацию креативов и замену заголовков каждые 3–5 дней.

Расписание — ещё один быстрый выигрыш. Посмотрите пики по часам и дням и сдвиньте бюджет в «рабочие» окна: у многих ниш пик с 18:00 до 22:00, у B2B — утром и в обед. Сделайте dayparting: уменьшите ставки на ночь и усиливайте в пиковые часы. Тестируйте изменения по периоду 3–7 дней и держите небольшие контрольные группы, чтобы увидеть эффект без риска потерять весь трафик.

Лимиты и автоправила спасают нервную систему: ставьте лимиты на расход по группе, частотные капы и правило, которое временно приостанавливает показы при росте CPM >30% или падении CTR >20%. План действий прост: проверка метрик, снижение частоты, смещение расписания, лимитирование расходов и наблюдение 72 часа — чаще всего возвращается перформанс. Это не магия, а аккуратная механика: подкрутили — услышали музыку.

Бюджет в танце: переливаем к победителям и выжимаем максимум из фазы обучения

Бюджет ведёт себя как партнёр в танце: нужна и стартовая база, и место для импровизации. На старте фиксируем KPI, формулируем главную гипотезу и оставляем 15–20% на разведку — новые креативы, незнакомые аудитории и небольшой A/B. Без этого вы либо заливаете всё в знакомое, либо теряете шанс найти следующий драйвер роста.

Как переливать в победителей — без паники: лимиты и шаги. Не кидайте весь поток в один креатив — добавляйте по 10–20% каждые 24–48 часов, наблюдайте реакцию алгоритма и метрики. За победителя считаются стабильный CPA ниже целевого, рост CTR и положительная динамика LTV, а не единичная вспышка трафика.

Фаза обучения — это режим апгрейда, а не баг: не режьте кампанию при первых сигналах и не меняйте сразу и ставки, и креативы. Дайте системе 3–7 дней или 50–100 целевых событий для стабилизации; иначе алгоритм будет учиться заново. Параллельно держите микротесты на 10–15% бюджета, чтобы ловить неожиданные выигрыши.

Практический чеклист для быстрого перформанса: автоматические правила по триггерам, постепенное увеличение бюджета, дневные лимиты вместо одномоментных вливов и контрольный холд 10% для исследований. Протоколируйте изменения и делайте быструю ретроспективу каждую неделю — так вы будете держать ритм без ребилда и минимизировать боль при перестановке фигур на рекламном поле.

Креатив без ребилда: меняем угол, хук и первые 3 секунды — без новых продакшенов

Не нужно нового продакшена, чтобы реклама снова заиграла — достаточно иначе посмотреть на то, что уже есть. Начните с малого: смените угол зрения ролика, переставьте акцент с продукта на эффект и пересоберите первые три секунды так, чтобы зритель не успел нажать «пропустить». Маленькая перестановка может дать большой отклик.

Эксперимент с углом — самый быстрый ход. Попробуйте показать героя не как «брендового рассказчика», а как обычного человека с проблемой; переключитесь на close‑up деталей; либо дайте сцену клиенту вместо актёра. Практический шаг: возьмите существующие кадры и смонтируйте их в новой последовательности — другой POV = другой контекст = другие эмоции.

Хук рулит. Замените вступительную фразу на вопрос, противоречие или конкретный выигрыш: «Ты всё ещё теряешь X?» или «Вот как за 5 минут…». Тестите три варианта — любопытство, шок, обещание выгоды. Добавьте крупный текстовый оверлей и субтитры: даже без звука первые 3 секунды должны читать как заголовок.

Технически: уберите лишние кадры, сократите паузы, вставьте реакцию и «падение» звука на 0.8–1.2s, затем ударный звук или визуальный интеракт. Пересохраните ролик с новым обложкой и урежьте длительность вступления — часто CTR растёт просто от более динамичного старта.

Запускайте A/B по мелким версиям, держите шаблоны для быстрой замены и используйте UGC-фрагменты вместо новых съёмок. Через пару часов можно получить реальные данные и понять, какой угол и хук работают — делайте выводы и масштабируйте победителя.

Аудитории по-умному: слои lookalike, исключения и свежий ремаркетинг

Не надо рушить кампанию целиком — достаточно перестроить аудитории. Слои lookalike работают как рецепты: 1% от недавних конвертеров — для точных продаж, 2–5% от тёплой аудитории — чтобы расширять охват, и value-LAL по сумме чека для роста среднего чека. Делайте несколько LAL на одной базе, но с разным окном событий и разными креативами — так алгоритм быстро поймёт, где брать «сочные» лиды.

Исключения — ваш лучший друг против каннибализации. Без промедления выкидывайте из охвата последних 7–14 дней покупателей, посетителей корзины и низкоэнергетичные аудитории. Настройка отрицательных аудиторий освобождает бюджет для новых слоёв и снижает CPM, потому что вы не платите за показ тем, кто уже купил или перегружен.

Освежающий ремаркетинг — не просто ретаргет по 30 дням. Разбейте ремаркетинг на «тёплый» (7–14 дней: видео, UGC), «горячий» (3–7 дней: скидка в корзине) и «холодный возврат» (30 дней: кейс/социальное доказательство). Меняйте креатив и оффер при переходе между сегментами, ставьте frequency cap и последовательность объявлений — это уменьшит раздражение и повысит CR.

Быстрый чек-лист: 1) собрать 3 LAL по разным событиям; 2) создать исключения по конверсиям и последним визитам; 3) настроить 3 шага ремаркетинга с ротацией креативов; 4) мониторить overlap и CPA каждые 48 часов. Такой слоёный подход — почти всегда дешевле ребилда и лечит выгорание кампании быстрее, чем вы успеете сказать «оптимизация».

Лендинг-фиксы, что решают: скорость, оффер, соц.доказательства — малые правки, большой эффект

Не нужно ребилдить весь сайт, чтобы вернуть показатели — достаточно точечных правок на лендинге. Начните со скорости: сожмите изображения WebP, включите lazy-load для медиа, отключите лишние сторонние скрипты, минимизируйте CSS/JS и включите кэширование. Часто 30–50% времени загрузки уходит на одно лишнее виджет-окно — убрали его и получили почти моментальный эффект.

Далее — оффер: за 5 секунд пользователь должен понять, что получает и зачем платить. Одна фраза ценности + цена или выгода + один CTА над сгибом страницы творят чудеса. Уберите лишние поля в форме, замените длинные формы на click-to-call или предзаполненные поля и протестируйте вариант с «купить в один клик». Простые A/B-правки оффера часто дают рост CR на 10–40%.

Соц.доказательства работают как магия, но их нужно правильно расставить. Номер продаж или «1000+ клиентов» рядом с кнопкой, 2–3 коротких отзыва с фото и звездный рейтинг в зоне принятия решения — этого достаточно. Добавьте скриншоты реальных чатов поддержки, бейджи гарантий и счетчик проданных товаров — микродоверие снимает сомнения быстрее, чем долгие тексты.

Реализация за день: список из 6 пунктов (сжатие изображений, удаление скриптов, новый заголовок, CTA над сгибом, сокращение формы, соц.доказательства) и быстрый замер в Google Analytics/GTM. Запускайте поочерёдно, фиксируйте lift и откатывайте то, что не работает. Малые правки — большой эффект; главное — измерять и не бояться тестировать.