Не надо пытаться свести перфоманс и бренд к единой волшебной метрике — лучше сделать бриф, в котором оба направления живут по понятным правилам. Начните с четкой декомпозиции: что мы хотим измерить в короткой перспективе, и что — в долгой. Это позволит избежать вечных перепалок «кто виноват», когда одна команда смотрит на CPA, а другая — на запоминаемость.
В брифе предусмотрите два блока целей и одну секцию ограничений: целевые KPI перфоманса, KPI бренда и общие рамки бюджета/тайминга. Для быстрых тестов охвата можно накрутить просмотры и получить базовую скорректированную метрику в 2–3 дня — но оставляйте место для органики и честных экспериментов.
Привязывайте метрики к этапам воронки: узнаваемость — охваты и view-through, вовлечение — CTR и время просмотра, конверсии — CPA и ROAS. В брифе укажите, какие KPI являются первичными, какие — вторичными, и какие триггеры перевода бюджета между брендом и перфомансом (например, снижение CPA на 15% или падение VTR на 20%). Это избавит от «плывущих» целей в середине кампании.
В конце дайте короткий чек-лист для утверждения: цели по каждому блоку, табличка метрик, начальный бюджет и правила ребалансировки. Такой бриф — не бюрократия, а договорённость, которая превращает два конкурирующих подхода в одну скоординированную стратегию. Попробуйте на следующей кампании и посмотрите, как исчезнут лишние споры.
Ваша реклама должна вести двойную жизнь: продавать здесь и сейчас и одновременно откладываться в сердце. Подумайте не в терминах формата, а в терминах ядра — короткого эмоционального инсайта, который выдержит любую платформу. Одно смысловое ядро + гибкие оболочки = меньше переработок и больше узнаваемости.
Практика проста: разбейте креатив на три слоя — ядро (эмоция/обещание), доказательства (факты, отзывы) и адаптация (формат, длина, CTA). Зафиксируйте шаблон: 6‑секундный крючок, 15‑секундный разворот, статичный баннер. Тестируйте визуал и микротексты, но не трогайте ядро, пока метрики не скажут «да».
Измеряйте оба эффекта параллельно: быстрые KPI (CTR, CPA, конверсии) и медленные — узнаваемость, NPS, повторные покупки. Запускайте A/B с креативными идентификаторами, делайте бренд-лифт после волны продаж и отслеживайте LTV среди тех, кто среагировал на эмоциональную часть. Если продажи растут, а любовь нет — работайте над историей, не над новым промо-кодом.
Не ждите единственного идеального ролика. Соберите мини-плейбук из 6 удачных модулей, обновляйте их циклично и ставьте задачу «продать + влюбить» для каждой сессии. Ваша цель — не компромисс, а система: одна идея, живущая в миллионах форматов и возвращающая клиентов снова и снова.
Представьте медиамикс как команду — у каждого своя роль и фишка. YouTube берёт на себя громкий старт: охват, запоминающиеся образы и контекст, который подогревает интерес. Короткие ролики, сторителлинг и UGC‑форматы помогают выйти за пределы таргетинга и создать массовую базу для последующих добивок.
Перфоманс в это время играет точечно: поисковые кампании, динамический ремаркетинг, таргетированные креативы на пользователей, которые уже видели видео. Важны скорость реакции и релевантность оффера — динамические баннеры, персональные сообщения и тесты CTA сокращают CPL и повышают ROAS. Не гонитесь за кликами ради кликов, работайте на конверсии.
Оркеструйте включения и окна ретаргета: запускайте охват на YouTube, ждите 7–14 дней для формирование интереса и включайте слой перфоманса с объявлением, которое отвечает на реальную боль пользователя. Следите за частотой показов и чередуйте креативы, чтобы не перегрузить аудиторию. Выносите в аналитику не только last‑click, но и инкрементальные метрики и lift‑тесты.
Практический план прост: выделите бюджет на тесты креативов в YouTube, пометьте событие «просмотр видео» как триггер для ретаргета, держите learning‑бюджет в перфомансе и запускайте четкие A/B‑тесты офферов. Сфокусируйтесь на синергии каналов — тогда охват и добивание не будут воевать, а работать в одном лагере.
Маркетологу, который устал спорить с финансовым директором, нужен честный атрибуционный язык: не «бренд виноват» и не «перфоманс рулит», а измерения, которые показывают вклад рекламных усилий в реальные покупки. Начните с простого — сопоставьте пути клиента и перестаньте верить только в последний клик. Это позволяет увидеть, какие креативы и каналы подогревают спрос, а какие доводят до кассы.
Набор моделей можно представить как аптечку: разные средства для разных ран. Попробуйте одновременно несколько подходов и сверяйте результат:
Практический шаг: запустите инкрементальные тесты и сопоставьте их с моделью распределения веса — если данные расходятся, доверьте окончательное решение data-driven модели или MMM. Включите LTV и повторные покупки в воронку оценки, тогда вклад бренда перестанет быть «чувством» и превратится в метрику, которую можно оптимизировать вместе с перфомансом.
Темп — не просто метафора, это ваш таймер успеха. Одна кампания может тянуть две стрелки: быстрые конверсии и постепенно растущий бренд‑эффект. Главное — не ждать, что бренд выстрелит за ночь, и не дробить бюджет так, чтобы ни одна из задач не получила шанса показать результат.
У перформанса есть понятная биология: фаза обучения рекламного алгоритма (обычно 1–2 недели), проверка креативов и оптимизация воронки. На этом этапе не надо лить тонны трафика в один эксперимент — дайте системе собрать данные, сменяйте 1–2 переменных за раз и фиксируйте KPIs: CTR, CVR, CPA.
Бренд живёт медленнее: охват, частота и запоминание складываются в месяцы. Сигналы успеха — рост прямого поиска по бренду, улучшение узнаваемости, снижение оттока. Планируйте минимум 3 месяца, чтобы увидеть тренд, и используйте микрометрики (views-to-search, lift studies), чтобы не уводить бюджет в бесконечные тесты.
Как не слить деньги по дороге: разграничьте бюджеты и цели, заведите контрольные группы, ставьте порог эффективности и автопаузы. Растите ставку плавно, контролируйте частоту и обновляйте креативы раз в 2–3 недели. Экспериментируйте с 10–20% бюджета в новых гипотезах, а остальное держите на проверенных механиках.
Практический чеклист: через 2 недели — критерии запуска/стопа, через 6 недель — масштабирование победителей, через 3 месяца — оценка бренд‑эффекта и перераспределение проекта. Если вы держите темп и тайминг — перформанс и бренд могут работать не как соперники, а как команда на одной воронке.
05 November 2025