Многие маркетологи ведутся на простой сюжет: деньги разделены между «охватом» и «продажами» будто это два враждующих клана. На практике такая дилемма превращает бюджеты в ружьё без прицела — либо вы стреляете в воздух, гоняясь за видимостью, либо стреляете по шоту, забыв о следующей волне покупателей. Это не романтика, это потерянные деньги и упущенные возможности.
Почему это вредно? Потому что отделение каналов по мотиву «либо—либо» ломает сквозную логику воронки. Брендовые активности делают ваш таргетинг дешевле и креатив — лучше воспринимаемым, а перформанс приносит данные и оборот. Когда вы считаете только CPA и закрываете глаза на LTV, инкрементальность и влияние отложенных конверсий, вы платите за эффект сегодня и теряете покупателей завтра.
Что делать на практике: перестаньте мыслить бюджетами как войсками, которые нельзя смешивать. Выделите фиксированный экспериментальный пул для тестов, измерьте инкрементальность через holdout-группы, смотрите на LTV вместо однодневного CPA и стройте креативную последовательность — сначала знакомство, затем предложение. Простые метрики и модель атрибуции в вакууме не заменят A/B теста с контролем покрытия.
Начните с маленьких шагов: пилот 20–30% бюджета на узнаваемость и 70–80% на перформанс, но с обязательной оценкой влияния через 30–90 дней. И да, хорошая новость: когда бренд и перформанс работают в паре, их результат складывается, а не делится пополам. Экономьте не на охвате, а на угадывании — тестируйте, измеряйте и масштабируйте.
Бриф, который хочет и продаж, и имидж — это не мистификация, а дисциплина. Сначала проговорите одну вещь: у кампании есть главная цель и есть поддерживающая. Не пытайтесь всем подряд дать максимальный приоритет — распределите роли. Например, узнаваемость тянет охват и ассоциативные креативы, а performance работает с ремаркетингом и прямыми CTА.
Практика: разделите аудиторию на слои и подгоняйте KPI под каждый. Верх воронки — CPM и VTR, средний — вовлечённость и лиды, низ — CPA и ROAS. В брифе пропишите конкретные метрики, временные окна измерения и желаемые диапазоны эффективности, а не абстрактные «больше взаимодействий». Укажите, какие креативы идут где и какие версии тестируем.
Технически это выглядят как простые правила кампании: последовательный флайтинг (reach → interest → conversion), частота показов для низкой воронки, отдельные пиксели/события для микро‑конверсий и отдельные креативные наборы. Закрепите правила перенаправления трафика между сегментами и критерии, когда бюджет переводим с бренда на performance и обратно.
И наконец — отчётность и договорённости: единый дашборд с разделением по слоям, регулярные 48‑часовые ревью и «стоп‑гейты» для креативов, которые тянут вниз KPI. Так KPI не будут дерутся — они будут договориваться: бренд тянет верх, performance закрывает продажи, а вы получаете историю кампании, где каждая метрика знает свою роль.
Чтобы творческий креатив работал и на узнаваемость, и на конверсию, представьте его как хамелеона: одна основа — несколько режимов. В центре одна ясная идея, а визуал, заголовок и CTA меняются под этапы воронки. Так вы не теряете бренд, но при этом ведете к действию.
Структура одного «многофункционального» сообщения проста: 1) брендовый сигнал — чтобы запомнили; 2) важное преимущество — чтобы заинтересовать; 3) эмоциональный триггер — чтобы создать желание; 4) конкретный CTA с микро‑предложением — чтобы закрыть сделку. Соберите эти элементы в модульном шаблоне и переключайте порядок в зависимости от аудитории.
Практические приемы: используйте динамические вставки текста для релевантности, тестируйте вариации креативов по длине и фокусу, делайте серию 3–4 креативов одного посыла для последовательного показа. Маленький хит: один и тот же визу может быть «брендовым» в широких аудиториях и «продающим» в ремаркетинге — меняется только копия и кнопка.
Настройка кампании: разделите аудитории по степени знакомства с брендом, выделите отдельные наборы объявлений для охвата и для конверсий, оптимизируйте бюджет по отдаче, а не по догадкам. Контролируйте частоту показов, чтобы хамелеон оставался заметным, но не утомлял.
Итоговый чеклист: единая идея, модульные блоки, адаптивные тексты, последовательность показов и четкие KPI — узнаваемость плюс CPA. Экспериментируйте смело: креатив‑хамелеон любит итерации и любит, когда его измеряют.
Прекратите выбирать между перформансом и брендом: правильная атрибуция — это не загадка, а набор простых метрик и правил. Здесь мы разберём, какие показатели бренда действительно коррелируют с ROAS и как смотреть на них так, чтобы отчёты не вызывали слёз.
Важно перестать считать бренд-метрики абстрактными: это не только «впечатления», а реальные сигналы — рост узнаваемости, увеличение органического спроса и повышение CTR по брендовым запросам. Связывать их с ROAS стоит через экспериментальные подходы и гибкие временные окна конверсий.
Практические приёмы: используйте holdout‑группы и A/B lift-тесты, анализируйте брендовые поисковые запросы как leading indicator, стройте регрессионные модели ROAS на основе роста бренд-метрик и внедрите серверную/модельную атрибуцию для охвата перекрёстных каналов.
Сделайте мини‑эксперимент: добавьте бренд-креатив в A/B и смотрите не только день-0 ROAS, но и 30‑дневный эффект на LTV и органику. Перформанс и бренд могут жить в одной кампании — иногда они даже счастливы вместе.
YouTube и поиск работают как идеальная смена ролей: один привлекает внимание и создаёт ассоциативную сцену, другой ловит руку, поднявшуюся в поиске. Практическая идея — сначала «подружиться» с аудиторией через короткие эмоциональные видео, а затем ждать, когда она сама пойдёт на поисковую форму или отреагирует на таргетированные объявления. Это не магия, а последовательность — внимание → интерес → действие.
Начните с ясных шагов: запустите серию 15–30-секундных роликов с демонстрацией ценности, соберите сегменты по глубине просмотра (10/25/50/75%). Затем используйте эти сегменты как аудиторию для поисковых кампаний и для создания списков похожих пользователей. Включите в видео ключевые фразы и вариации заголовков — это ускорит совпадение намерений в поиске.
Креатив очевиден: заголовки объявлений в поиске должны «звучать» как ваши ролики, а расширения — давать быстрый путь к покупке. Тестируйте 2–3 варианта CTA в конце ролика и синхронизируйте посадочные страницы по обещаниям рекламы — непротиворечивость повышает конверсию. Не забывайте про короткие демо и отзывы — они работают в обоих каналах.
Измеряйте эффективность связки через сегменты: VTR и глубина просмотра в YouTube, затем CTR и CR в поиске для тех же аудиторий. Попробуйте простой тест с контрольной группой — отключите YouTube для части трафика и сравните. Маленький эксперимент даст большой ответ: можете ли вы одновременно тянуть бренд и продажи — spoiler: да, если правильно выстроите сценарий и ремаркетинг.
26 October 2025