Похороны отменяются Email‑маркетинг жив, а ты делаешь его не так

Возвращаемся во «Входящие»: как поднять доставляемость и open rate без шаманства

Доставляемость — это не шаманство, а набор инженерных и редакторских привычек. Первое, что убирает большинство призраков в «Входящих»: правильная аутентификация домена. SPF, DKIM и DMARC — не украшение, а паспорт отправителя. Завести отдельный поддомен для рассылок, согласовать обратный PTR, и ваши письма перестанут выглядеть как почтовые привидения.

Следующее — адресная база. Чем чище список, тем выше open rate: отфильтруйте жёсткие bounce, проведите капельную ре-энгагемент‑кампанию и удалите хронически молчащих. Сегментируйте по активности и интересам: тем, кто открывает письма, давайте чаще ценность; тем, кто не открывает — меньше писем и больше гипотез для реанимации.

Тема и превью — ваш мини‑плот для выживания в море писем. Делайте короткие персонализированные заголовки, тестируйте варианты и избегайте «спамных» триггеров. Подпись должна быть узнаваемой: люди кликают по имени, а не по «no‑reply». Экспериментируйте с временем отправки, но держите регулярность — почтовые провайдеры любят предсказуемое поведение.

Наконец, мониторьте всё: показатели доставки, жалобы, списки‑seed, feedback‑loops и репутацию IP. Автоматизируйте уведомления о росте отказов и снижении открытий, и не бойтесь приостановить рассылку, чтобы почистить базу. Толковая рассылка — это не волшебство, а последовательные мелкие улучшения, которые суммируются в стабильный рост open rate.

Тема, от которой кликают: 9 формул заголовков, которые не бесят

Тема письма решает больше, чем красивая верстка: она либо открывает диалог, либо попадает в мусор. Ниже — не просто список клише, а девять рабочих формул, которые можно адаптировать к любому сегменту и которые не звучат как баннер у метро.

Формулы и примеры: Любопытство — «Вы пропустили одну вещь», Нумерованная выгода — «3 способа сэкономить на доставке», How‑to — «Как вернуть брошенную корзину за 24 часа», Бесплатно/выгода — «Скачать шаблон бесплатно», Социальное доказательство — «Более 2 000 клиентов уже сделали это», Дефицит/срочность — «Осталось 5 мест», Вопрос — «Готовы увеличить продажи в 2 раза?», Персонализация — «Иван, подборка для вас», Польза вначале — «Экономия 20% на следующей покупке». Каждая формула проста, но работает, когда тема совпадает с ожиданиями получателя.

Как применять: тестируйте формулы A/B, держите тему короткой и понятной, избегайте слов типа «бесплатно» в каждом письме, не используйте заголовки, которые вводят в заблуждение. Всегда указывайте продолжение в превью‑тексте и следите за открываемостью по сегментам.

Чеклист на 30 секунд: выбери одну формулу, придумай две вариации, запусти тест на небольшой сегмент. Через неделю оставляй победителя и масштабируй. Маленькие изменения в теме творят большие чудеса — проверь сам и радуй подписчиков полезными письмами.

Письмо, которое продаёт: структура от приветствия до CTA за 60 секунд

Хватит мучиться с пустыми рассылками: за минуту можно собрать письмо, которое не отпускают в корзину. Правило простое — меньше слов, больше смысла. Представь, что у тебя есть 60 секунд: за это время ты формируешь обещание, подтверждаешь его и предлагаешь одно понятное действие.

Начни с заголовка — он решает всё. Сделай его коротким (5–7 слов), эмоциональным и конкретным: выгода или любопытство. Добавь превью (preheader) как продолжение заголовка — часто они читаются вместе и повышают открываемость на 10–30%.

Приветствие держи персональным, но быстрым: имя + одна фраза пользы. Открой письмо с обещания: что человек получит прямо сейчас. Если нужно — упомяни источник доверия: число клиентов, кейс или краткий отзыв в одну строку.

Дай пользу компактно — одна идея = один абзац. Упакуй ключевые моменты в сканируемый формат:

• 🆓 Хук: Зацепи в первой строке — «Экономия 2 часов в неделю».
• 🚀 Польза: Коротко: «Как мы сделали +30% продаж».
• 🔥 CTA: Одна кнопка и действие: «Получить шаблон».

Закрывай письмом с призывом и простым обусловленным шагом: «Нажать и получить», «Отправить заявку» — не больше одного CTA. Проверь на мобильном, убери лишние ссылки и сведи оформление к минимуму. За 60 секунд: заголовок, превью, привет, обещание, польза, CTA — и письмо готово. Сделай это рутиной, а не ритуалом — тогда открываемость и конверсии вырастут сами собой.

Персонализация без кринжа: сегменты, триггеры и поведение, которые работают

Персонализация — не соревнование по собиранию личных данных. Чем проще, тем лучше: начните с имени и последнего взаимодействия. Блок «Вы смотрели» рядом с предметом в корзине работает лучше, чем сводка из 27 прошлых действий. Цель — релевантность, а не ощущение, что вы следите за пользователем с дрона.

Сегменты держите компактными: новые, активные, успокаивающиеся — и внутри них одна-две подкатегории по интересам или стоимости заказа. Не дробите до абсурда: слишком мелкие сегменты убивают тестирование и автоматизацию. Размечайте пользователи по намерению (просмотр vs добавление в корзину) и по времени последнего действия — это сразу дает полезные варианты писем.

Триггеры и поведение — ваши рабочие лошади: моментальный триггер корзины (через 1–4 часа), напоминание по просмотрам (24 часа), реактивация по «7–14 дней молчания». Добавьте триггер по порогу стоимости (корзина ≥ X) и по событию (день рождения, подписка на рассылку). Не забывайте про частотные лимиты: никто не любит, когда их «реанимируют» каждые полчаса.

Чтобы не получилось кринжово, внедряйте прозрачность и выбор: спросите предпочтения, используйте progressive profiling и zero‑party данные. Тестируйте заголовки и время, отслеживайте CTR/CR и корректируйте пороги. И главное — если персонализация кажется человеку назойливой, уменьшите агрессивность — лучше быть полезным, чем настойчивым.

Дизайн без перегруза: грузится быстро, читается на мобилках и конвертит

Дизайн письма — это не шоу фейерверков, а спринт: чем легче, тем быстрее куча людей его увидит и, самое важное, кликнет. Забудьте про тонны картинок и парочку шрифтов на каждый блок — выбирайте одну колонку, 600px на десктопе и адаптивную верстку для мобильников. Четкая иерархия, крупные заголовки и контрастные кнопки работают лучше декоративных деталей: глаза читают, пальцы нажимают.

Практика: сжимайте изображения до 70–150 KB, используйте современные форматы и задавайте размеры в атрибутах, чтобы почтовик понимал место под картинку ещё до загрузки. Минимизируйте inline‑CSS, оставьте только критичную стилизацию, добавьте понятный preheader и alt‑тексты — это ускоряет загрузку и помогает доставке. Если вам нужно быстро прокачать видимость в соцсетях для промо‑листа, можно Купить Instagram лайки дешево и поддержать первое впечатление.

Еще пара правил для мобильных: крупные кликабельные зоны (не менее 44×44px), один главный CTA и максимум два вторичных. Избегайте автозапуска видео и тяжёлых GIF — они убивают трафик и терпение подписчика. Поставьте системные шрифты, чтобы не грузить лишние файлы, и протестируйте шаблон на реальных устройствах и в популярных почтовых клиентах.

В финале — помните: простота конвертит. Держите структуру понятной, контент — полезным, дизайн — быстрым. Делайте A/B‑тесты, следите за скоростью и доставляемостью, и ваши письма начнут приносить не только открытия, но и реальные действия.