Директ без кабинета: как не слить бюджет

С 10 октября рекламодатели не могут войти в кабинет Яндекс Директа, рекламной системы Яндекса, а объявления продолжают показываться и списывать деньги. 14 октября Яндекс вернул часть партнёрских кабинетов, но Директ среди них нет, и дату восстановления компания не называет. Ниже план на ближайшие недели: сколько денег вы рискуете потерять, как считать заявки без Метрики, во что обойдётся переход в VK Рекламу и какие сроки ставить в планы на октябрь и ноябрь.

Что сломалось в Яндексе с 8 по 14 октября

3 ночи, 3 города. В ночь на 8 октября серьёзно повреждён и полностью остановлен дата-центр в Сасове. Утром 9 октября вышла из строя часть оборудования в Калуге. В ночь на 11 октября остановлен дата-центр во Владимире.

1. 8 октябряостановлен дата-центр в Сасове
2. 9 октябрясбой оборудования в Калуге
3. 10 октябряДирект недоступен рекламодателям
4. 11 октябряостановлен дата-центр во Владимире
5. 14 октябрявернули кабинеты РСЯ, Adfox и агентств

На 12 октября у Яндекса стояли 3 дата-центра из 5. На этих площадках работают сервисы самого Яндекса, его суперкомпьютеры и Yandex Cloud, облачная платформа, где другие компании держат свои сайты и приложения: 84 сервиса и около 64,000 клиентов. По словам пресс-службы Яндекса, пострадали Директ, Метрика (счётчик посещений сайта), Яндекс Бизнес, Рекламная сеть Яндекса и AppMetrica, аналитика мобильных приложений.

Статус на 13 октября: в кабинет Директа не войти, ставки не поменять, кампанию не остановить, статистику не посмотреть, баланс не пополнить. Интерфейс Метрики не работает. 14 октября Яндекс сообщил, что за последние 2 дня вернул 3 кабинета. Первый: Партнёрский кабинет Рекламной сети Яндекса, где владельцы сайтов видят доход от рекламы Яндекса. Второй: Adfox, система управления рекламой для крупных площадок. Третий: кабинет рекламных агентств. Личные кабинеты Директа и Бизнеса по-прежнему закрыты по техническим причинам.

Почему никто не называет даты, хорошо видно по Сасову. Там стояли 2 из 3 суперкомпьютеров, на которых Яндекс обучает свою нейросеть YandexGPT. Компания пишет, что пока не может подтвердить, что оборудование этого дата-центра вообще удастся восстановить.

Почему кампании в Директе нельзя выключить и сколько они ещё потратят

РБК в Яндексе ответили так: остановить кампании в Директе пока технически невозможно. Статистику по результатам при этом собирают и сохраняют, а установленные бюджеты соблюдают. Значит, дневной лимит, который стоял на кампании до 10 октября, продолжает работать, и больше этого лимита система за день не потратит.

Отсюда простая арифметика. Пополнить баланс нельзя, поэтому верхняя граница потерь равна остатку на балансе в момент сбоя. Возьмём условный пример: на балансе 60,000 руб. дневной бюджет 5,000 руб. Кампании отработают 12 дней и встанут сами. Формула для вашего случая: остаток на балансе делить на сумму дневных бюджетов всех активных кампаний. Получится число дней, через которое реклама замолчит без вашего участия.

Что делать с кампаниями, которые нельзя остановить:

• Принимать заявки как обычно. Клики всё равно оплачены, поэтому телефон и чат должны отвечать в те же часы, что и до сбоя. Хуже слитого бюджета только оплаченная заявка, на которую никто не ответил.
• Не искать обходных путей пополнения. Каждый новый рубль на балансе Директа сейчас тратится без вашего контроля.
• Спросить агентство, если вы работаете через него, что из управления кампаниями доступно в вернувшемся кабинете агентств. Яндекс сообщил о возврате доступа, но не уточнил, какие действия в этом кабинете работают.
• Проверить, где лежит сайт. Если на Yandex Cloud, риск двойной: реклама крутится, а посадочная страница может не открыться. 9 октября Yandex Cloud договорился с Selectel, K2Cloud и VK Cloud об ускоренном переезде пострадавших клиентов, а текущую конфигурацию ресурсов сам назвал неустойчивой. Платформа работает в аварийном режиме.

Про компенсации. В редакции пользовательского соглашения Директа от 10 октября к форс-мажору отнесены в том числе атаки с применением беспилотников и ракет. Рассчитывать вернуть деньги за клики, которые пришли в неудобный момент, я бы не стал. Соглашение, кстати, обновили быстрее, чем кабинет.

Как считать заявки из Директа без Метрики

Метрика данные собирает, просто не показывает. Интерфейсы Метрики и AppMetrica недоступны, но сбор статистики идёт. API обоих сервисов, то есть программный доступ для выгрузки данных, по сообщениям работает. Если у вас есть разработчик или сервис отчётов, подключённый через API, цифры можно забрать уже сейчас. Если нет, остаются 3 источника, которые от Яндекса не зависят:

1. CRM, система учёта клиентов. Она видит каждую заявку с датой и временем. Сравните число заявок с 10 по 14 октября с теми же днями недели до сбоя. Разница покажет, сколько приносит Директ, даже если в его статистику не заглянуть.
2. UTM-метки, хвосты в ссылках объявлений, по которым сайт понимает, откуда пришёл человек. Если метки стояли до 10 октября, они работают и сейчас: смотрите их в CRM или в форме заявки, а не в Метрике.
3. Отдельный номер телефона для рекламы. Если в объявлениях стоит номер, который больше нигде не используется, каждый звонок на него пришёл из Директа.

Честно о неприятном: если меток и отдельного номера не было до сбоя, добавить их сейчас не получится. Объявления в Директе не редактируются, кабинет закрыт. Остаётся CRM и вопрос клиенту "откуда вы о нас узнали", который стоит задавать на каждой заявке до конца сбоя.

В отчётах отметьте дни с 8 по 12 октября как период с неполными данными, а потом продлевайте отметку до дня, когда вернутся интерфейсы. Иначе в декабре кто-то сравнит октябрь с сентябрём и сделает выводы по дыре в данных.

С органическим трафиком из поиска Яндекса то же самое. Точно оценить, как он изменился, без Метрики и Яндекс Вебмастера почти невозможно. Падение или рост органики в эти дни лучше не объяснять, пока не вернутся отчёты.

Сколько стоит переход в VK Рекламу прямо сейчас

Часть рекламодателей, среди них Пятый канал и Дом.ру, остановила кампании в Директе, пишет Коммерсантъ. Бизнес пошёл смотреть на другие площадки, в первую очередь на VK Рекламу, рекламный кабинет VK для показов во ВКонтакте, Одноклассниках и партнёрских сервисах. Итог за несколько дней: стоимость аукциона в VK Рекламе выросла на 15% и до 20%.

Что это значит в деньгах. Бюджет в 100,000 руб. в VK Рекламе сейчас покупает столько же показов и кликов, сколько до роста покупали 83,333 руб. при росте на 20% или 86,957 руб. при росте на 15%. Чтобы получить прежний объём, нужно 115,000 руб. или 120,000 руб.

Вторая цена перехода: время. Новая кампания в любой рекламной системе сначала учится, и в эти дни заявки дороже. В VK Рекламе обучение алгоритма, по оценке блога PromoPult, в среднем занимает от 5 до 7 дней. Справка VK Рекламы советует считать минимальный бюджет кампании как стоимость целевого действия x 20, то есть закладывать деньги примерно на 20 конверсий. Если Директ вернётся по базовому сценарию из следующего раздела, часть этого срока уйдёт на обучение кампании, которую потом, возможно, придётся ужать.

Моя логика тут простая. Переносить в VK Рекламу стоит не весь бюджет Директа, а сумму дневных бюджетов за те дни, которые Директ, по вашей оценке, будет недоступен. И считать результат по CRM, а не по ощущениям: рост цены на 15% и до 20% съедает разницу быстро.

Какие сроки закладывать в планы на октябрь и ноябрь

Официальных сроков нет. Яндекс не назвал дату полного восстановления ни Директа, ни Яндекс Бизнеса. Есть неофициальный прогноз автора колонки на vc.ru, и это его оценка, а не данные Яндекса.

Оптимистичный сценарий уже проверяется: 14 октября вернулись партнёрские кабинеты, а Директ нет. Негативный, если считать от 10 октября, означает возврат между 31 октября и 5 декабря. То есть в худшем случае Директа нет весь ноябрь.

Чему верить? Тому, что можно посчитать. Поэтому октябрь я бы планировал так, будто Директа нет до конца месяца, а ноябрь в двух вариантах: с Директом с 1 ноября и без Директа до декабря. Под каждый вариант своя цифра бюджета и своё число заявок по CRM. Если Директ вернётся раньше, это просто приятная поправка к плану.

Что делать на этой неделе

1. Посчитать остаток на балансе Директа и разделить на сумму дневных бюджетов. Это ваш срок и ваш потолок потерь.
2. Поставить людей на заявки во все часы, когда крутится реклама.
3. Проверить, на чём хостится сайт, и если это Yandex Cloud, спросить про переезд на Selectel, K2Cloud или VK Cloud.
4. Выгрузить заявки из CRM с 1 октября и разбить по меткам и номерам телефонов. Дни с 8 октября пометить как неполные.
5. Если идёте в VK Рекламу, закладывать на 15% и до 20% больше денег за тот же объём и мерить результат по CRM.

Если хотите, посчитаю ваш случай, пишите в поддержку.

Сегодня вечером откройте CRM, а не кабинет Директа. Кабинет пока не откроется, а заявки за 14 октября уже там.