Microsoft проверяет не картинку, а файл

14 сентября 2026 Microsoft Advertising выложила отдельную справочную страницу "AI-generated and synthetic content in advertising", то есть правила для объявлений, которые создал или существенно изменил ИИ. Новость разошлась по отрасли в тот же день: разбор вышел в Search Engine Land, а в ленту PPC-сообщества страницу вынесла Hana Kobzová. Интересна там не строчка про запрет дипфейков, её ждали все. Интересно другое: платформа требует сохранять водяные знаки, метаданные и другую информацию о происхождении файла, которая показывает, как этот контент был сделан. До сих пор модерация смотрела, что нарисовано в креативе. Теперь она смотрит ещё и то, что лежит внутри файла.

Разберу по порядку: что именно требует Microsoft, чем машиночитаемый след отличается от видимой пометки, где этот след пропадает сам, и что делать с картинками, которые сгенерированы прямо в рекламном кабинете.

Что Microsoft Advertising потребовала от рекламодателей 14 сентября 2026

Формулировка платформы осторожная: если ИИ создал или существенно изменил объявление, потребителю может потребоваться об этом сообщить. Слово "может" тут не про свободу выбора, а про то, что требования раскрытия у разных стран разные. Ответственность за соблюдение законов Microsoft перекладывает на рекламодателя в каждом регионе, где идёт показ. Одна и та же кампания на пять стран это пять наборов требований, и разбираться с ними придётся тому, кто платит за клики.

Дальше на странице три блока требований: раскрытие факта генерации, наличие разрешений и отдельно правила на использование изображения или голоса человека. Плюс требование не трогать технические следы происхождения.

Причин отклонения по новым правилам Microsoft называет пять:

• запрещённые дипфейки;
• выдача себя за реального человека или организацию;
• использование чужого изображения или голоса без разрешения;
• отсутствие обязательного раскрытия там, где оно требуется;
• вмешательство в машиночитаемые данные о происхождении файла.

Последний пункт и есть новость. Первые четыре про содержание объявления, их в том или ином виде можно найти в правилах любой большой рекламной системы. Пятый про файл. Это первый раз, когда рекламная система прямо связала допуск креатива с сохранностью технических данных, а не только с тем, что видит человек на экране.

Контекст пригодится: частные правила по синтетике у Microsoft были с 2024 года, но только для политической рекламы. Тогда это выглядело как узкая история для избирательных кампаний. Теперь та же логика вынесена в общие требования, и она касается магазина обуви ровно так же, как партийного штаба.

Чем невидимые метаданные отличаются от пометки "сделано ИИ" на картинке

Тут легко запутаться, потому что оба следа называют водяным знаком, а работают они по-разному.

Машиночитаемые данные о происхождении это запись внутри файла: чем сделано, когда, каким инструментом. Плюс незаметные водяные знаки, вшитые в сами пиксели или в звук. Человек их не видит и не слышит, их читает машина. Microsoft отдельно пишет: контент, созданный ИИ-инструментами самой Microsoft, такие данные и незаметные водяные знаки может содержать по умолчанию.

Видимое раскрытие это пометка для человека. Микроскопическая строчка в углу картинки, подпись в видео, фраза в озвучке. Microsoft просит делать раскрытие понятным и размещать его рядом с тем контентом, к которому оно относится, а не где-то в стороне. Рекомендация платформы: встраивать пометку прямо в изображение или видео. Для форматов, которые это поддерживают, можно использовать уже существующую в объявлении функцию дисклеймера.

И вот главный вывод из этого пункта. Раз невидимые сигналы пользователю не видны, они раскрытием не считаются. То есть сгенерировать картинку инструментом Microsoft, получить внутри файла все положенные метаданные и на этом успокоиться не получится: видимую или слышимую пометку рекламодатель всё равно добавляет сам. Файл разговаривает с модерацией, пометка разговаривает с человеком. Нужны оба разговора.

Почему пометка "сделано ИИ" не спасёт вводящий в заблуждение креатив

Отдельной строкой в правилах сказано: раскрытие не легализует обман. Объявление с честной пометкой про ИИ всё равно могут отклонить, ограничить в показах или снять, если содержание врёт.

Это важно, потому что соблазн очевидный: поставил в углу подпись, значит предупредил, значит можно рисовать что угодно. Нет. Microsoft рекомендует перед отправкой проверять ИИ-креатив на соответствие действительности по четырём вещам: люди, товары, места, заявления и события на нём должны быть настоящими. Сгенерированная модель в кадре, которой не существует, это одна история. Сгенерированный товар, который у вас в другой комплектации, уже другая. Витрина магазина, которого нет по указанному адресу, третья.

Search Engine Land в разборе сформулировал так: Microsoft не запрещает ИИ в рекламе, а разделяет использование ИИ для создания объявления и использование ИИ для обмана зрителя. Ровная и полезная формулировка, её можно держать в голове как фильтр на этапе брифа генератору.

[нужен пример] публичного отклонения по новым правилам на момент выхода правил нет, так что о реальной строгости модерации пока судить рано.

Где данные о происхождении пропадают сами, без злого умысла

Microsoft просит не вырезать метаданные и водяные знаки из ИИ-ассетов. Формулировка звучит так, будто речь про сознательную зачистку. На практике эти данные чаще теряются в обычном производственном цикле, и никто этого не замечает.

Что стирает след в файле:

• скриншот вместо скачивания: новый файл, никакой истории внутри нет;
• пересохранение через онлайн-конвертер или сжималку картинок;
• ресайз и обрезка в редакторе с настройкой экспорта "без метаданных";
• сборка коллажа, где сгенерированная картинка это один слой из пяти;
• выгрузка через посредника: файл прошёл через мессенджер или таск-трекер, который автоматически перекодировал изображение.

Последний пункт самый противный, потому что он не в руках дизайнера. Картинка ушла в чат, вернулась оттуда уже другим файлом, и дальше пошла в кабинет.

Отсюда простое правило работы: оригинал из генератора хранится отдельно и не редактируется, а вся ретушь идёт копией. Если модерация или юрист спросят, откуда картинка, оригинал с его внутренними данными и есть ответ. Хранить проще там же, где лежит бриф на кампанию, в одной папке с датой генерации и названием инструмента.

• оригинал из генератора лежит нетронутым
• ретушь идёт только на копии
• экспорт без галочки "удалить метаданные"
• файл в кабинет загружается напрямую, не через мессенджер
• видимая или слышимая пометка о генерации на месте

Что делать с креативами, сгенерированными внутри самого рекламного кабинета

Генераторы изображений и вариантов текста встроены сейчас почти во все кабинеты, и это самый частый способ получить ИИ-креатив: вы ничего специально не генерировали, просто нажали кнопку "создать варианты". По правилам Microsoft такой контент попадает под те же требования, а в части происхождения он даже в лучшем положении: файл, сделанный ИИ-инструментами Microsoft, может уже содержать метаданные и незаметный водяной знак.

Но видимого раскрытия там нет. Его платформа за вас не поставит, об этом на странице сказано прямо. Значит порядок такой:

1. Пометить у себя, какие объявления собраны с участием генерации, включая те, где ИИ переписал только текст или заменил фон.
2. Проверить по каждому рынку показа, требуется ли там обязательное раскрытие.
3. Там, где требуется, поставить пометку: через функцию дисклеймера в объявлении, если формат её поддерживает, или прямо в изображении и видео.
4. Проверить, что пометка стоит рядом с тем элементом, к которому относится, и читается на мобильном экране, а не только в макете на большом мониторе.

Шаг 1 обычно и ломается. Через месяц работы никто не помнит, какие из 40 креативов в кампании трогал генератор. Поэтому отметку про генерацию стоит держать прямо в имени файла или в названии ассета, а не в отдельной табличке, которую забудут обновить.

Как это ложится в остальные изменения середины сентября 2026

Тема попала в дневной обзор индустрии 15 сентября 2026 вместе с двумя вещами, которые стоит знать тем, кто ведёт кампании в Google.

Первое: Google тестирует текстовые ссылочные объявления с пометкой "Sponsored" внутри AI Mode, то есть внутри режима, где поиск отвечает сгенерированным текстом, а не списком ссылок. Реклама заезжает в ИИ-поверхности, и пометки там становятся частью интерфейса.

Второе: 15 сентября 2026 в Performance Max, автоматической кампании Google Ads, где система сама раскладывает бюджет по всем площадкам Google, появился выбор "Where should people go after clicking your ads?" с двумя вариантами: сайт или профиль компании в Google. Для тех, у кого сайта толком нет, а есть карточка в Картах и поиске, это заметная опция.

Третье, из той же сводки: Google подтвердил, что перестройка алгоритмов Target CPA и Target ROAS, автоматических ставок под целевую цену конверсии и целевую окупаемость, шла с 17 августа 2026 по 27 августа 2026 и закончилась до сентябрьских кампаний. Если ставки прыгали в конце августа, теперь понятно почему, и сентябрьские цифры можно считать чистыми.

1. 2024правила по синтетике только в политической рекламе Microsoft
2. 17-27 августа 2026Google перестраивает Target CPA и Target ROAS
3. 14 сентября 2026Microsoft публикует общие правила для ИИ-креативов
4. 15 сентября 2026в Performance Max появляется выбор назначения клика

Что делать на этой неделе

1. Открыть кабинет Microsoft Advertising и отметить объявления, где ИИ участвовал в создании картинки, видео, голоса или текста. Хотя бы списком.
2. Найти среди них те, где есть человек: лицо, голос, узнаваемая манера речи. По каждому ответить, есть ли разрешение. Если ответа нет, снять с показа до выяснения.
3. Проверить по странам показа, где раскрытие обязательно, и поставить пометку через дисклеймер в объявлении или прямо в креативе.
4. Ввести правило хранения оригиналов из генератора без правок и запрет на пересохранение файлов через конвертеры и мессенджеры.
5. Перед каждой следующей отправкой прогонять креатив по четырём пунктам Microsoft: люди, товары, места, заявления и события на нём соответствуют действительности.

Проверка файла вместо проверки картинки меняет привычку сильнее, чем кажется. Дизайнер годами делал ровно наоборот: чистил метаданные, жал, ресайзил, экспортировал без лишнего. Теперь лишнее стало обязательным.